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所有網站服務都想從廣告獲利,大自Google,小至部落客個體戶,垂直型社群網站更是。巴哈姆特和FashionGuide皆有創站十年的歷史,社群實力雄厚,網友群不僅精準且黏度高。前者成為遊戲界的入口網站,後者的品牌影響力已擴及實體世界。Mobile01則在創站六年間,靠著資訊品管與站方的熱情,成為左右3C商品評價的網站。這些網站靠著網路廣告開創出自己的春天,他們到底做對了什麼?

「網站本身的質好,廣告才會好。」巴哈姆特業務經理林佳汶說。網站經營者第一步要了解自己網站的屬性,積極匯集人氣之後,再分析運用社群的潛在可能性,畢竟網友是垂直性社群網站最重要的資產。其次是了解網路廣告的遊戲規則,也就是和誰合作、去哪裡找錢。

須創造雙贏 
了解消費需求再找配合廠商

「我們要讓客戶把錢花在刀口上,」迷你窩(Miniworld)業務經理陳怡安說。結合電子寵物、部落格、相簿等功能的迷你窩,因為電子寵物造型可愛,比一般社交網站更有遊戲性,人數快速成長,二○○六年九月開站至今已有三十萬名會員。

迷你窩使用者有七五%是十五到二十五歲的女性,雖然規模不大,族群同質性非常高,於是陳怡安專攻年輕女性的消費產業,包含女性雜誌、零食飲料與開架式彩妝等。「但我們不會去向SK-Ⅱ提案,因為我們也希望廣告有好效果,」陳怡安說,了解網友的消費習慣再去找對應的客戶,才能網站與廠商雙贏。 拓展網站業務一方面需要了解自己網站的利基點,其次要能夠和廠商配合。垂直網站需要大量的互動機制衝高人氣,方能達到廠商要求的行銷效果。巴哈姆特有首賣、特賣與獨家商品,FashionGuide與Mobile01也有站方的產品測試報告。迷你窩則以客製化行銷工具取勝,以網站特製面版和虛擬寵物為號召,將廣告從產品曝光直接導向購買意願。

慎選代理商 
釋出業務工作致力內容經營

垂直網站在流量與點閱率還不到規模時,業務委外經營是比較經濟的選擇。由媒體代理商(網路廣告代理商)負責網站的業務,同時也可節省人事成本以及與其他中、小型網站資源交互運用。

另一方面,網路媒體代理商和一般媒體代理最大的不同是,他們重視網站的潛力,並且願意和網站一起成長。驅動媒體業務經理莊俊辰說:「最好的狀況就是,網站將廣告業務交給代理商,網站只須將內容與社群經營好,就是雙方合作的理想狀況。」

所以網路媒體代理商在選擇合作對象時,會以潛力為最大考量,「因為從小變大不難,從無到有很難。」莊俊辰表示。例如Mobile01原本僅做電信和3C方面,後來業務交由驅動媒體代理,莊俊辰協助開發汽車領域,促成今日網站的多元化,最近與福特汽車的大型合作案也十分成功。

媒體代理商除了是網站的業務代表,也是中、小型網站間溝通的橋樑。對外,網站廣告以聯賣的型態拉高預算;對內,各家網站也可以互相曝光拉抬人氣。獨家代理十五家網站的傑思媒體總經理楊佳燊就表示:「如果要比曝光率當然比不上Yahoo!,但聯合起來的小網站,可以將廣告深入入口網站中的精確消費者。」

取信廣告主
以有限的預算達到準確行銷

「社群網站的投資報酬率最高,」芬達整合行銷公司總經理田達慈說,與迷你窩合作的飲料活動,由流行樂團五月天代言,瞄準年輕族群,網路行銷活動相當成功。

雖然活動也在入口網站曝光,「但網友不會停留在入口網站,社群網站的活動才會真正影響到消費意願。」田達慈表示。而且行銷方式多元,廣告公司可以追蹤人次、點閱率、網站贈品的下載量,更能確保廣告效益。

日本化妝品牌高絲(Kose)從二○○六年開始,網路行銷就已經從入口網站轉移到社群網站,「最主要還是預算的問題。」灣高絲公關吳惠汶說。預算多的情況下,廣告公司會選擇在入口網站曝光,但在預算有限的情況下,社群網站是經濟效果最好的選擇。

高絲主打年輕女性的品牌Fasio,近期就同時和迷你窩以及FashionGuide合作。吳惠汶表示,FashionGuide的網友聚焦在美妝,所以和它有長期合作關係,迷你窩則是因為網站族群很接近品牌的目標消費者,所以可以擴展不同客群。

全方位經營 
規模深度兼具增強廠商信心

相較於美國、中國、日本等市場,台灣的網路廣告市場整體成長速度尚嫌緩慢。台灣網際網路廣告暨媒體經營協會理事長張志弘表示:「主要原因是廣告主的信心不足。」

網路廣告形式與種類上的多樣化,看起來創意十足,對廣告主來說卻是進入的門檻。網路廣告不如平面或電視,廣告片和文字檔可以一體適用,網路廣告連製作、計費方式、展示型態都很複雜,導致廣告主無法判斷好壞,只能以價格比較。

此外,網路廣告人才不足也是問題。現在廣告公司紛紛成立網路媒體部門,網路媒體代理商以及網站的業務部都缺乏專業的網路廣告人才。驅動媒體業務經理莊俊辰說:「網路廣告業務不只是在賣版位,他從活動企劃、網站規劃、網頁技術什麼都要懂。」

張志弘認為,最終網路廣告還是需要客觀的第三方評價系統,如同電視有AC尼爾森收視率調查一般,才可以更加快網路廣告市場成長。垂直網站的確兢兢業業、力爭上游,但是缺乏第三方的背書來增加廣告主信心。

根據AC尼爾森二○○六年調查,台灣網路媒體的到達率已有六八%,僅次於電視成為第二大媒體。在龐大的上網人口背後,除了囊括最多流量的入口網站外,分眾的垂直網站發展更令人期待。垂直網站若能同時兼具規模與深度,兼顧廣告效益與網友權益,春天就在不遠處。

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