行萬里路...向前邁進

（Brain.com 2012-03-05）WPP、PUBLICIS、IPG這些國際性的傳播集團縱橫全球、攻城掠地，中國有沒有可能產生一個這樣的傳播集團？
 
這幾年，中國經濟快速成長，傳播媒體扮演刺激經濟發展的角色，一個突出的現象是，4年內，中國的傳播媒體業造就出許多億萬富翁，在富翁排行榜前500名中，就有100位來自傳播媒體業，為什麼有這樣的現象？中國傳播媒體的市場發展有什麼特色？

2012年2月16日，台灣廣告主協會邀請到曾任台灣上奇廣告媒體部門主管多年，轉戰中國創辦實力媒體的李志恆，以他自身在中國傳播媒體業的多年經驗，談中國廣告傳媒的發展現況。

為什麼沒有中國人的WPP？
「為什麼中國沒有一個像WPP一樣的全球性傳播集團？」李志恆演講一開始，就提出一個問題讓大家思考。香港出生的李志恆，1979年到台灣讀書，1996年離開台灣到中國發展，為實力媒體公司創辦了中國北京、上海、廣州辦公室，當時是中國規模最大的媒體代理商。2005年退休後投資了一些新的事業。在他退休期間，認真思考了自己真正想實現的願望，而第一個願望是希望中國有自己的全球性傳播集團，另一個願望則是辦學校，專門培訓優秀的領袖。

李志恆對中國廣告傳媒市場有深刻的了解，他認為加快公司整合是重要的發展目標。原因是，只有大型集團才能發揮規模經濟的效益，節省成本提高利潤。此外，大型廣告主只會找與自己相當的公司，所以廣告公司、媒體代理商規模小，就不容易爭取到大客戶。

以北京為例，目前人口約2千多萬，勞動人口約600萬，但廣告傳媒人只有約10萬人，人口比例少於20%，但總GDP產值超過5%，表示發展空間仍大。從廣告行業的發展趨勢看，北京市廣告行業面臨戰略性轉型與產業升級，需要加快培育大型專業廣告公司、廣告媒體集團，以實現市場資源優化配置，不斷提升北京市廣告行業的核心競爭力。

目前全中國一共有20萬家廣告公司，但只有2萬個客戶；換句話說，是10家廣告公司服務一個廣告主，但是全中國註冊的企業有4,600萬家，因此關鍵的問題是，為什麼中國這麼多企業都不做廣告？

李志恆解釋，在中國，特別是國營企業，認為廣告只是一種宣揚自己成功和財富的東西，不認為廣告可以帶來效果，所以廣告公司要突破這樣的困境，就必須提高專業度，把廣告能帶來的效果說清楚。李志恆認為，中國的市場還有很大的發展性，在2012年到2021年之間，將是中國進行集團整合的重要十年。

集團整合的兩種模式
中國公司都想上市，新媒體集團的形成已成為上市的趨勢。李志恆介紹兩個垂直整合整併的成功案例，一個是分眾廣告，另一個是昌榮廣告。

以分眾廣告公司為例，是在廣告服務上整併。在過去，分眾和聚眾原來分屬兩間廣告公司，剛好兩家老闆同時發現，可以在大樓上放大型電視牆。這個創新發想引起了傳播界的革命，甚至爭論這類型的廣告是電視廣告？還是戶外廣告？最後分眾收購了聚眾，又收購了框架、好耶、無線廣告、璽誠賣場終端視屏、31城市整合電梯媒體，而Tom Outdoor整合戶外大牌，白馬廣告公司則整合候車亭等交通媒體。

另一個案例，則是昌榮廣告進行的媒體經營整併，他們承包了東方衛視、天津衛視、湖北經濟台、杭州資料電視廣告、北京歌華資料電視廣告以及互聯網服務，形成大型傳播集團。

李志恆表示，整合成為大廣告傳媒集團的方向，包括跨地區的經營、跨媒體經營或跨客戶關係價值鏈經營，都成為目前的發展趨勢。

整合成功主要在人
集團整併必須有多項條件配合，美國已經做了一百年，但是整合的比例還不到兩成。從WPP整合成功的故事，李志恆認為集團成功的原因在於人，領導人必須有專業的管理能力以及專業的知識，包括廣告傳播專業和企業整合的專業，此外，集團領導人還要讓被整併的公司感覺有面子，才能由內在達到整合。

李志恆強調領導力，好的領導人具備三個特質，知道什麼事情該做、自己要把事情做完、做好，最重要的是要讓別人來幫你一起把事情做完、做好。

最後，李志恆分享了未來傳播時代的五個關鍵字，「專業、科技、整合、CRM、人才」，並且勉勵大家，要學會相信自己，有了信仰才能做決定，於是產生行動，才有機會學習並改善。李志恆說：「建立一個中國的WPP很難，但是我喜歡具挑戰性的工作，因為我知道未來會很好。」

李志恆個人經歷
1985台灣大學畢業
1986 Saatchi & Saatchi媒體企劃
1996創辦中國實力傳播集團（ZenithOptimedia）
1998 2000兩度蠃Media agency of Year
1999創辦克頓媒體顧問公司
2000台灣實力獲法國坎城金獅獎
2001實力轉型整合傳播
2003實力定位ROI Agency
2005自實力傳播集團退休
2006 投資創辦漢唐國際廣告集團
2007-2009 漢唐國際贏Newyork Festival, London International, D&AD 及One Show等多項全球創意大獎
2007創辦李斯顧問
2008 加入昌榮廣告傳媒集團任CEO
2010五月昌榮廣告於美國納斯達克上市
2011整合百品傳媒集團, 並輔助多家廣告傳媒公司準備上市整合

WPP小檔案
WPP集團，是世界最大傳播集團之一，總部位於英國倫敦。WPP 集團擁有 60 多個子公司，全球1,400多個據點，旗下的廣告代理商有Ogilvy奧美、JWT智威湯遜、Grey、我是大衛、Bates達彼思、DY&R揚雅；媒體代理商有傳立、競立、媒體庫。市調公司有TNS、Kantar、Millward Brown。數位行銷公司有Agenda；公關公司有Hill & Knowlton偉達、Burson-Marsteller等。品牌設計公司有Union揚特、朗濤形象策劃。

分眾傳播集團
FocusMedia集團，成立於2003年，是戶外電視聯播網絡的創建者，致力以數位技術，經營面向特定人群的戶外電視網絡。 目前已建制包括中國、澳洲、香港、新加坡、沙烏地阿拉伯、埃及、菲律賓等國家，超過百個城市、約70,000多棟高級商務大樓在內的聯播網，每日覆蓋1.2億以上的中高收入族群。

昌榮傳播集團
昌榮傳播前身是昌榮廣告，創立於1995年，是中國領先的綜合廣告和媒體服務商。2010年1月，昌榮傳播積極進軍新媒體領域，構建了一個以電視媒體、互聯網媒體、數位新媒體為框架的新型傳播網路。 目前昌榮傳播集團已在全國北京、上海、廣州、天津、重慶、杭州、武漢等多個重點區域設有服務網點，年營業額超過50億元人民幣，是中國第一家在納斯達克上市的廣告與媒體綜合服務商。