行萬里路...向前邁進

經過全球金融危機的洗禮，不同類型的媒體產業，皆發生劇烈變化。在報業方面，2008年12月，美國第二大報業集團《論壇報集團》(Tribune Company)，由於廣告收入大幅下滑，負債逼近130億美元，流動資金不足以支付10億美元貸款利息，黯然宣佈申請破產保護。在債務重整期間，除了裁員減薪，也出售旗下資產─美國職棒芝加哥小熊隊，以舒緩資金壓力；擁有161年歷史的《論壇報集團》，就此拱手讓人。在雜誌方面，2010年8月，美國《華盛頓郵報》宣佈，由於不堪長年虧損，負債超過4400萬美元，決定將旗下之權威媒體《新聞周刊》(Newsweek)，以1美元的價格賤賣給美國音響大王西德尼‧哈曼。在影音業者方面，由於線上影片興起，DVD出租業日漸凋零，美國最大DVD出租業者百事達(Blockbuster)，累積10億美元債務， 2010年7月正式從紐約證交所下市，將於9月申請破產保護，預計再關閉800家門市。紅極一時的DVD出租業龍頭，將走入歷史。

不只美國，金融海嘯也沖垮台灣的媒體王國。2008年11月，台灣兩大報系之一的《中時集團》，同樣不堪長期虧損，包括《中國時報》、《工商日報》、《時報週刊》、《中時電子報》、《中國電視》、《中天電視》等，全都由旺旺集團總裁蔡衍明收購，外傳交易價格204億台幣。成立近一甲子、風光逾半世紀的《中國時報》，如今卻負債百億，只好吹起熄燈號。外界盛傳，原本壹傳媒總裁黎智英，已針對收購《中時集團》談好條件，藉此進軍台灣有線電視市場，最後卻戲劇性地由蔡衍明出線，更說明了台灣媒體版圖的快速變遷與激烈競爭。換言之，不論是報紙、雜誌、電視還是影音業者，在全球緩慢復甦的過程中，媒體產業面臨廣告嚴重下滑、發行量大幅下跌、顧客大量流失的困境，企業收購和破產保護更是層出不窮。媒體業仍然在迷霧中摸索，找不到出口。

從消費者的角度來看，媒體產業前景充滿不確定性。首先，消費者對內容的需求，從傳統走向動態。在任何時間、任何地點，消費者都渴望獲得資訊，媒體必須隨時隨地提供內容，滿足其需求。其次，數位科技是改變的關鍵，例如雲端運算，可降低編輯、儲存、搜尋及分配成本。媒體必須利用新科技，滿足消費的複雜需求。換言之，目前許多媒體的營運模式，已不合時宜，須與時俱進並尋求改變。最大的問題是─如何浴火重生，塑造新的營運模式。

資誠聯盟組織(PwC)近來發佈了《全球娛樂及媒體行業2010-2014年展望報告》，描繪未來媒體的營運藍圖。報告中指出，媒體組織為了確保長期獲利來源，必須因應數位時代做出改變，重新塑造營運模式，保持靈活性且具有競爭力的策略，才能從消費者的需求中獲利，成為未來贏家。

贏家或輸家?!

2010年經濟展望仍然渾沌不明，在不斷變化的世界中，誰才是勝者？資誠聯盟組織(PwC)歸納出六項贏家特質。

首先，是快速的決策和執行速度：組織必須懂得權力下放，賦予員工更大權力，簡化管理制度，才能增加執行速度。其次，要以系統式方法進行人才管理：媒體根據目前和未來企業走向，尋求最適合的人才，此可藉由目標設定、獎勵和績效管理，確保員工和企業策略保持一致。第三、有彈性的策略：在實際操作上，媒體企業必須更有彈性，分散獲利來源。第四、運用規模經濟：在地理區域和產品市場上，達到規模經濟，並充分運用綜效。其五、利用槓桿作用操作品牌：媒體透過跨平台的方式，將抽象的品牌概念，轉換為實質營收。最後，發展企業合作和併購整合，此亦為未來媒體應關切的焦點。

反之，如果媒體只依靠單一收益、缺乏客戶關係；或是無法重建固定收入基礎；抑或是缺乏新平台和新科技的投資，都可能成為未來的輸家。

也就是說，未來的媒體贏家，是內容的生產者，提供全球性且跨類型的內容；它們也是服務的提供者，提供諮詢顧問的機會，包括付費機制和雲端技術。另外，市場的新加入者也可能勝出，它們更重視客戶關係管理，和客戶進行更頻繁的互動，或是擁有全新品牌，尋求新的閱聽大眾。最後，由於金融服務供應者擁有付費管道，也可能是未來贏家。

換句話說，若要掌握未來市場趨勢，媒體產業必須注意五個重要議題。首先，媒體內容透過多元載具，能夠隨時隨地傳送，這也代表新聞生產者和消費者的界線，已不再明顯劃分，不過「專業」還是必須強調的重點。其次，媒體必須建構社會信任和權威，倘若新聞品質良好，即使需要付費，消費者還是願意購買。第三、媒體策略的基礎，應注重多元與快速變遷。第四、在媒體改變營運模式的過程中，數位科技扮演關鍵角色，例如透過雲端運算，藉此增加儲存容量；或增加資訊基礎建設。最後，在新的廣告模式支持下，移動通訊內容逐漸增加，例如運用智慧型手機，隨時上網接收媒體內容。

媒體企業面臨的重要課題

• 新媒體對既有媒體市場之影響?例如線上影片系統，對於DVD出租業的影響。競業何時轉虧為盈?為了迎頭趕上新趨勢，我們要做什麼?還是靜觀其變?
• 若廣告量比經濟衰退前更差，內容如何吸引資金?新的財務計畫對於預算、編輯和生產過程，將產生多少影響?
• IP平台的資金來源為何?又能增加多少流量?網路系統失敗的風險為何?如何進行風險管理?

商業模式

• 使用者生產內容，對於營收和獲利的重要性為何？
• 我們距離核心優勢是否太遠，導致企業邁入衰退？
• 逐步累積的資訊，如何完全轉化為實質獲利？
• 新的新聞分配者涉入程度為何？例如行動通訊和科技業者，對內容生產的影響？及其對我們的威脅與機會為何？
• 當行動內容和廣告越來越多，我們應該成為領導者或追隨者？

獲利成長

• 面對本國市場萎縮，我們該在新興市場投注多少心力，例如印度和中國？
• 小額付款系統的獲利將是如何？廣告、訂閱和小額付款，如何在企業獲利上求得平衡？
• 目標廣告何時執行？能帶來多少利益？應關注何種議題？
• 從交易獲利到傳統廣告，將帶來多少獲利成長？

分配與基礎建設

• 雲端系統對內容管理的衝擊為何？
• 需求/智慧型搜尋機能，對於媒體消費和分配的影響為何？例如，頻道提供者的未來角色為何？
• 在數位世界中，不再需要傳統分配方式，我們該如何處置？

財務

• 財務重整對企業的衝擊為何？對供應者和合夥企業又有何影響？
• 當經濟復甦，將帶來多少併購活動？我們應該掌握哪些機會？

重塑營運模式的三大步驟

基於上述贏家的特質和五個重要議題，資誠聯盟組織(PwC)提出重塑媒體營運模式的三大步驟。

(一)、控制成本

萬丈高樓平地起，在重建營運模式的過程中，也需要打好基礎，這個地基就是控制成本。首先，媒體運用外部資源活動，或是重整財務結構，執行成本削減，以度過財務危機。第二，基於策略性與收益考量，媒體重新審視投資組合後，重新處置非核心資產。第三，透過薪資和紅利凍結、重整退休金和獎勵制度，降低人事成本。

(二)、提供獲利平台

控制成本之後，下一步就要提供獲利平台。首先，設計新的組織型態，重建目標營運模式，包括組織結構和管理制度。其次，發展新的能力和過程，尤其是客戶關係管理、銷售效率和資產管理。其三、改善員工績效管理制度，例如更主動管理員工，建立組織文化。具體方法可以透過提倡合作、減少例行公事，以增加員工社交性。也可以和員工共享目標，共同提倡新的營運模式，以增加員工的團結性。

(三)、營收成長

建構獲利平台後，最後目標為營收成長。首先，透過併購以及異業合作，將收入來源進行擴大與多元化。其次，在新平台上充分利用資產，包括內容、技術和人才，且更廣泛地操作品牌，並各企業部門間達到綜效。最後，透過跨平台系統，從各項資產中，更有效率地獲得價值；另外，發展新的商業協定，以反映這些資產的基本價值。

媒體營運模式的五大重建階段

基於上述三大步驟，資誠聯盟組織(PwC)提出未來媒體產業，重塑營運模式的五個階段。

(一)、定義策略原則 認清目前局勢

從顧客、產品、參與和銷售的觀點，企業找出可能的策略原則。例如，當我們看到數位科技越來越重要，就必須瞭解任何對數位發展不利的條件。

(二)、瞭解價值鏈的關鍵元素

從企業的價值鏈當中，維持或發展成功的必要特質。例如，假設某媒體的價值鏈關鍵元素是資料庫服務，則「正確的資料」是成功之鑰。媒體在購買資源的過程中，就必須特別注重歷史資訊的正確性。

(三)、發展營運模式的可能選項

基於價值鏈的關鍵元素，媒體提出可運用的幾種營運模式，並由一位執行者，測試可能選項。

(四)、運用策略原則 測試營運模式選項

透過媒體的策略原則，驅動一系列的執行過程。這個階段的主要目的在於「瞭解決策和執行之間的關係，並選出一個最佳營運模式」。

(五)、將確認的營運模式 轉化為細部過程

經過測試之後，確認出最佳的「目標營運模式」，將其轉變為複雜的組織內部形塑，例如組織設計和績效管理取向。

在執行營運模式的過程中，媒體主管必須展現破釜沉舟的信念，證明組織想要改變的決心，領導階層也必須承諾擁抱改變，整個企業必須同意單一的視野，並且全力動員。在這樣的視野下，要有一致性的溝通，也必須瞭解阻礙並移除之。這樣的改變，必須落實在企業的各個層面，成為每位員工日常生活的一部份。

2015年的人才管理

從營運模式的觀點來看，如何在2015年管理人才，也成為媒體產業的主要課題。首先，為了讓客戶相信企業，員工必須先信任自己的企業。最佳的營運模式，必須確保領導階層和員工彼此溝通，決策過程充滿一致性和透明度；其次，創造靈活的營運模式，需要敏捷的員工。媒體產業需要改變和革新，因此必須投資員工，讓員工更具靈活性；第三，必須更注重員工個人的目標、獎勵和績效管理。可運用KPI衡量員工績效，作為薪資和紅利的發放標準；第四，資訊的速度、機動性和資源調度，將成為重要的因素。組織可運用數位科技，採用機動和彈性的方式，在企業內部主動管理與共享資源。上述四項人才管理關鍵，是媒體產業邁向革新的光明之鑰。

總言之，媒體產業走到十字路口，正體驗前所未有的改變和複雜性。未來消費者的喜好瞬息萬變，媒體必須重塑營運模式，分散收入來源、擴大規模、才能抓緊消費者胃口，創造最大獲利。其中的關鍵在於絕佳的創意、極棒的內容，以及運用數位科技。台灣媒體產業，應能擺脫經濟衰退陰霾，成為浴火鳳凰，在瞬息萬變的環境中展翅高飛。